Esa hermosa, pictórica, artística, entrañable, extinta y añorada táctica de mercadeo conforma una vasta #Exposición en varias salas del Museo Soumaya de Plaza Loreto en la CdMx. Es una muestra inédita de mil quinientas obras sobre los procesos industriales del cromo: óleos, fotografías, vidrios, acetatos, láminas de impresión, maquinaria, impresos, pero especialmente, las pinturas originales que dieron origen al fenómeno de los calendarios de la cultura Pop mexicana.

México idealizado

Si bien México no fue el primer ni único país que utilizó la cromolitografía publicitaria, se la apropió de tal forma, que los calendarios se convirtieron en un fenómeno popular, forjador de la imaginería aspiracional.

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Temas como la patria, la familia, el folklore nacional, el cortejo amoroso, la fiesta brava, y los destinos turísticos de mayor auge fueron reproducidos en clave kitsch por cientos y miles, incentivando y sobre todo idealizando las tradiciones y valores de un México bello, bueno, sentimental y noble que tenían más dosis de proyección psicológica que de realidad pero que, ¡ay! adoptábamos ilusoriamente como ciertos y propios.

No hubo hogar, taller, oficina o negocio mexicano que no ostentara en cualquier pared un calendario primorosamente ilustrado con la reproducción offset de una pintura firmada por Jesús de la Helguera - su Leyenda de los volcanes y Amor indio (1954) son un clásico que vio nacer y crecer a varias generaciones de mexicanos y sigue reproduciéndose -  Eduardo Cataño, Antonio Gómez, Humberto Limón, Luis Améndola o José Bribiesca, entre muchos otros.

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Galas de México

Cualquier comercio que se preciase, mandaba hacer sus propios almanaques para, llegando el mes de enero, obsequiarlo a su clientela con una leyenda similar: “Abarrotes El Güero le agradecen su preferencia deseándoles un año nuevo lleno de paz y prosperidad”.

El fenómeno de los calendarios inició en México en los años 30 cuando el emigrante santanderino Santiago Galas Arce estableció su negocio de rotativas offset inicialmente en la calle de Isabel la Católica en el centro histórico de la capital mexicana, trasladándose posteriormente a su emblemático edificio de ladrillos rojos en San Antonio Abad.

La mirada empresarial de su propietario, junto a los avances técnicos del offset dieron lugar a una impresión de gran calidad y pureza en el colorido que permitía la reproducción masiva de un original. Gracias a su plantilla de técnicos mexicanos y exiliados españoles, aunados al indiscutible talento de su selecto grupo de pintores que trabajaban por encargo, el país entero se tapizó de entrañables imágenes costumbristas, devocionales, humorísticas, sensuales y directamente publicitarias entre 1933 y 1970, año del fallecimiento del fundador de Galas de México, S.A.

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Fotografía contra pintura

El arribo y difusión de la Fotografía cambió el concepto de la industria publicitaria por completo. La ensoñación dio paso a un lenguaje más directo y acorde a los tiempos modernos en la publicidad. Podemos decir que la Fotografía y el Cine marcaron el fin de la época dorada de calendarios del siglo XX. Ahora sí, cabe apostillar con el título cambiado de la canción de los Buggles: Photo killed the calendar star… #Museos #Cultura Ciudad de México