A un contador en el este de Suzhou, Guo, de 24 años, le gusta Coach y Louis Vuitton, y ha comprado pañuelos Acne Studios, un reloj Daniel Wellington y un cinturón de Mont Blanc como obsequio. De un salario anual de 50,000 yuanes (US $ 7,898), gasta una quinta parte en artículos de lujo. "El lujo no es una necesidad total para mí, supongo, pero cada vez que tenga suficiente dinero, lo compraré", dijo. Guo y su grupo están detrás de un aumento dramático en el gasto de lujo en China el año pasado, según la consultora Bain & Co. Ellos son los principales grupos demográficos de las marcas de lujo de LVMH para el propietario de Gucci, Kering, y Hermes, de Francia [VIDEO], para atraer a los principales consumidores de lujo del mundo.

Su disposición a gastar, a menudo más de lo que pueden pagar, viene con una nota de precaución. Estos consumidores suelen ser menos leales a las marcas tradicionales, influidos por tendencias cambiantes en línea y cada vez más en busca de ofertas. "Algunos de estos jóvenes, incluso cuando realmente no tienen fondos suficientes, todavía están saliendo y comprando productos de lujo", dijo Huang Yue, de 27 años, quien dirige la sección de moda en el sitio web "Loving Luxury". Yue agregó que el cambio a los millenials, aquellos que tenían entre 20 y 34 años, había sido dramático. Impulsó el surgimiento de nuevas áreas, como la "ropa de calle" de lujo y el atuendo deportivo, que según Bain estaban detrás del reciente crecimiento rápido. "En términos del impacto en el mercado, realmente le ha dado una oportunidad", dijo Yue.

La generación millennial llevada a otro nivel

Impulsados por el optimismo general, atraídos por la facilidad de las compras en línea y ayudados en el camino por los padres que se beneficiaron del rápido crecimiento del país y el aumento de los precios de las viviendas, los milenarios chinos están impulsando el mercado de lujo en el país y en el extranjero. Los compradores del milenian impulsaron el mercado chino hasta 142 mil millones de yuanes (US $ 22.07 mil millones) en ventas el año pasado, alrededor de 20 por ciento más que el año anterior.

Es, de lejos, el salto más pronunciado en más de media década de crecimiento lento, según Bain. Los artículos de lujo comprados en China representan el 8 por ciento del total mundial, mientras que los compradores chinos -que realizan tres cuartas partes de sus compras de lujo en el extranjero- manejan el 32 por ciento de las ventas en todo el mundo. El director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, dijo que China era un mercado "muy dinámico" en el que la marca Louis Vuitton lo estaba haciendo bien.

"China ha tenido un buen regreso", dijo a los periodistas la semana pasada. La compañía ha visto una lenta recuperación en China desde un comienzo débil en 2016. Gucci y el fabricante de coñac Remy Cointreau se encuentran entre otras compañías conocidas citando un mayor crecimiento en el mercado.

Los analistas y expertos de la industria, sin embargo, dijeron que los compradores estaban ampliando la gama de marcas que miraban, un desafío para algunos jugadores más tradicionales. El entrenador de Tapestry Inc y la casa de modas británica Burberry informaron finales más débiles el año pasado. Prada, que había visto desplomarse las ventas en China, ha estado estableciendo alianzas con personalidades influyentes de Internet y lanzó una tienda en línea en diciembre.

Los minoristas en línea como Alibaba Group Holding Ltd y JD.com han lanzado sus propias plataformas de lujo y atraído a marcas como Yves Saint Laurent, Stella McCartney y Alexander McQueen. "Los consumidores chinos están pasando por varios cambios", dijo Liao Jianwen, director estratégico de JD.com, al Foro de Mercados Globales de Reuters en el Foro Económico Mundial [VIDEO] en Davos, y agregó que los compradores ahora quieren productos de alta calidad a "precios competitivos".

NUEVA MANO DE SEGUNDO

Incluso cuando los consumidores gastan más, se vuelven más listos. Zhang Xia, de 24 años, un profesional de inversiones en la metrópolis sureña de Chongqing, compró bolsos Dior, Louis Vuitton, joyas Bulgari, y una vez pagó 150.000 yuanes (23.695 dólares) por un reloj Piaget. Ella ahora es menos fácil de conquistar. "Cada vez más, lo que busco son patrones y diseños originales", dijo, y agregó que, al igual que Guo, a veces recibe ayuda para pagar sus compras. "Se trata más de la calidad y la sensación del producto, así que si puedo encontrarlo, no elegiré necesariamente una marca de lujo".

El cambio ha significado el surgimiento de áreas que anteriormente no se consideraban en el mismo espacio que el lujo tradicional, incluida la ropa casual, la "ropa de calle" e incluso la ropa deportiva premium. Los compradores también están más dispuestos a comprar productos usados. Eso significa que las personas que hacen nuevas compras pueden vender sus productos más tarde, costeando el costo de un artículo caro. "Debido a que las personas saben que pueden vender cosas de segunda mano, no son tan estrictas con sus presupuestos de lujo", dijo Deng Yun, de 33 años, el director de operaciones de la plataforma de comercio de artículos de lujo usados www.luxusj.com.

Dijo que las marcas más populares en el sitio eran bolsos de Louis Vuitton, Chanel, Gucci y Fendi. Chloe, propiedad de la lujosa casa Richemont, es popular entre los compradores más jóvenes, mientras que Hermes aún tiene buen prestigio, agregó. La firma de ropa deportiva premium Lululemon, al ver la fuerte demanda de la juventud china, ahora "se enfoca en explorar y desarrollar nuevos enfoques para capturar esta audiencia", dijo Amanda Casgar, directora de marca y comunidad de Lululemon en Asia Pacífico. Ganar a los padres de compradores jóvenes como Guo podría ser útil también: a menudo son una fuente de fondos para una generación cada vez más inclinada a pedir prestado o usar crédito."Por supuesto que mi salario es bastante bajo, así que mamá y papá me ayudan un poco", dijo Guo.