Las empresas privadas han dado prioridad a las agencias de publicidad cuando de dar información al cliente se trata. Es lógico e incluso necesario el que la reputación de la Marca sea cuidada, las ventas crezcan y la permanencia de ésta, en la mente del público, sea estable. Las posibilidades aumentan al poder generar un canal de comunicación que sirva para transmitir mensajes adecuados a sus intereses y necesidades.

Los creativos de las agencias se han sumado al ritmo de los retos planteados en cada campaña. En las casas productoras de comerciales, por ejemplo, los directores y asistentes de dirección deben de trabajar con el story line asignado por la agencia y dar, en la junta previa a filmar, la visualización para demostrar que el concepto ha sido entendido.

Ésta, además de ser con referencias de películas y otros comerciales, debe ser entregada por escrito, para ser añadida en la carpeta de producción.

Se trata del relato sobre como sucederán las escenas, con una descripción del escenario, ambientes y acciones de los personajes. Una sutileza que puede empañarse por la mala redacción o por sortear inconscientemente a la sintaxis. No parece que se necesite de un especialista para redactar una simple cuartilla que por sí misma, es la base del éxito de un producto audiovisual. Por falta de un clavo se perdió el reino.

La web curation, por usar un ejemplo antagónico al primero, es una tarea “sólo para profesionales universitarios con formación en comunicación o periodismo, que tienen automatizados los procesos de calidad”, (http://www.estrategiadelcontenido.com/glosario.php?pag=periodismo_marca).

Esto es infaltable en el Brand Journalism.

¿Por qué usar el término en ingles de lo que se ha traducido como Periodismo de Marca? Si bien es cierto que es correcto el utilizar las dos acepciones, los proyectos clave para entender este concepto son británicos y estadounidenses, por lo que la mayoría de información funcional es dada en su idioma nativo, como si el término en español buscase ganar un sitio en las prioridades de implementación de las empresas de Iberoamérica.

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Periodismo de marca

En su definición pura, este tipo de periodismo es una estrategia comunicativa de las empresas que consiste en la creación de sus propios medios y contenidos. “El periodismo de marca es periodismo, nunca publicidad. No se trata de Native Advertising ni Branded Content. Es informativo y divulgativo. Su persuación se logra con informaciones de color y con la selección temática, incluyendo el periodismo de Datos.” (Ídem)

El Brand Journalism comparte con el periodismo de investigación la inexactitud de su origen.

Si bien es cierto que se encuentran referencias a los gondoleros de Venecia, Italia, quienes por el siglo XVIII vendían por una Gazzeta (moneda) la descripción escrita de los productos que transportaban los barcos, con pinceladas de comentarios geopolíticos y chismes de la tripulación, es importante remitirse al caso de American Express la cual fundo en 2007 Open Forum, cuyo nombre da un aviso de lo que el Brand Journalism puede ser y lo que no.

En México, las empresas privadas, periodistas y agencias de publicidad deben converger en la creación de periódicos digitales, contenido multimedia y, de ser necesario, de medios impresos; implementando investigación periodística, realizando contenido original, optimizando la utilización de las TIC’s e innovando.

La apertura de las empresas para con la sociedad, dando la certeza de transparencia y el apego expuesto a la Ley Federal de Protección a Personas Defensoras de Derechos Humanos y Periodistas es una oportunidad inmejorable para realizar proyectos de Brand Journalism; sin descartar el aprovechamiento óptimo de los recursos. Se trata de la contribución al desarrollo social al tener un flujo efectivo de información.

Ante la amenaza de la falta de credibilidad del público meta por la creación de un nuevo medio, sería la construcción firme de sus procedimientos y el acercamiento a la democratización sustento para el diálogo concorde. De contar las empresas con expertos en el manejo de información (periodistas) tras la implementación del Brand Journalism, la credibilidad de la sociedad se mantendría o se recuperaría, de acuerdo con la historia, sin demeritar las responsabilidades que recaen sobre las agencias de publicidad.

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La verdad es indispensable y los elementos del periodismo están liderados por la verdad. Lealtad, disciplina, verificación y sobre todo independencia, le siguen para generar un medio que sea referencia en las búsquedas diarias de información. El procedimiento es sencillo: al identificarse el problema se informa, al realizar un análisis, se informa; al reflejar el mundo, se informa y; al ser recibido por el público, se da la retroalimentación. Integridad ética y sistémica comprobación de datos.

La responsabilidad social, la forma no corporativa y el que sea de interés público, son prioridades en la selección temática y en las líneas de investigación a seguir. Por lo que la planeación estratégica es indispensable. Ni la creatividad, la comunicación asertiva, el enfoque, el humanismo y la administración están en riesgo. Una publicación periódica, basada en principios es periodismo que puede ser entregado en multiplataforma y realizado en multimedia, con una selección de secciones acordes a la empresa generadora, pero con la certeza que el medio es independiente. Los casos en el mundo son tangibles.

Cisco en 2008, con The Network; Adobe en 2009 con el proyecto cmo.com; en 2010 Intel con Free Press y; en 2012 The Coca Cola Journey y el proyecto Global Connections de HSBC, fueron pioneros también en el Brand Journalism. En 2014 nació Guardian Lab, del diario británico The Guardian. En 2013 The New York Times creó Brand Studio y el Huffington Post, HuffPost Partner Studio. Alguna versión en español sucedió, pero nada más.

Conclusión

Todas las empresas consideran a la publicidad en sus planes de negocio. Y si bien es cierto que la información no se vende, el mantenerse en la mente del público es de gran importancia. La marca es viento. A pesar que la prioridad de las empresas es vender, han encontrado en el Brand Journalism, un paraje en donde su reputación y credibilidad puede descansar sin que se trate de una carrera de ventas o la prioridad de su subsistencia. Los trabajos periodísticos no son un producto, y en eso radica su importancia.